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成熟期的市場策略，在中國市場上是最普遍的策略形式。因為大部分企業(yè)采取的都是成熟期的市場行為，不管你是不是成熟期，似乎大家用的方式都一樣。原因是因為我們企業(yè)的大部分營銷人員，多數(shù)只接受過成熟期的教育，一部分是從跨國公司出來的營銷人員，一部分人是20世紀90年代后期成長起來的營銷人員，他們沒有成長期市場的營銷經(jīng)歷和經(jīng)驗，而是簡單地把跨國公司的成熟市場的營銷經(jīng)驗不加分析地拿來就用，這也是造成現(xiàn)在市場上，不分任何條件，動不動就進行市場細分，用什么切割之類的營銷方式把市場做成一致化的原因。
我們接受成熟期市場策略是看到了眼花繚亂的跨國公司在中國的一些行
為，所以把他們的很多行為照搬照套；另一方面，不管是廣告公司也好，策劃公司也好，做的很多也都是成熟期的市場策略。 ■ 成熟期的細分策略是根據(jù)自己的資源能力選擇的
成熟期是因為市場的普及率很高，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉了。如果這個時候你的產(chǎn)品進入市場，不要再教育什么產(chǎn)品，只需要讓別人注意到你是誰，是什么品牌就行了。因為這時的市場已經(jīng)非常成熟，各個品牌在市場上分兵割據(jù)，成長期的軍閥混戰(zhàn)都已經(jīng)結(jié)束，各自的主要產(chǎn)品和品牌占據(jù)了不同的市場區(qū)間。每個企業(yè)都可能在市場上占據(jù)一塊，都以自己的品牌產(chǎn)品的性格去區(qū)隔出他們自己的一塊市場。
在成熟期，如果企業(yè)還想進入這個市場的話，就要看一看各個企業(yè)分隔下來的市場還有沒有縫隙。
比如說，服裝有打休閑裝概念的，有打職業(yè)裝概念的，有打商務(wù)裝概念的，那你是打他們之間的縫隙概念呢，還是利用賣點。如果是民族服裝或者是什么其他的服裝，就要看看這些縫隙市場有多大？還是說你進入市場之后，就打商務(wù)裝，或者是就打休閑裝，在這個商務(wù)裝或者休閑裝的空間里再細分某一個產(chǎn)品類別。還是說在這兩類大的區(qū)隔里邊找一個縫隙。比如說，休閑裝里邊也有各類各式的，有戶外休閑、室內(nèi)休閑、時尚休閑以及運動休閑等不同的休閑裝。在休閑裝里邊你是找出一種大家都能夠認可的利益，還是另辟蹊徑，找出一個差異化來�？傊闶歉鴦e人走，跟著某一個大品牌走，還是找出一個自己的新產(chǎn)品概念，這都會產(chǎn)生不同的市場規(guī)模和需要采用不同的市場策略。
如果想做縫隙市場，就要再找出一個新的休閑方式來，用一種方式建議消費者選用這種衣服，或者是說啟發(fā)式地領(lǐng)導(dǎo)這個潮流，這也是成熟期的一種市場策略。只不過這種策略啟動市場的時間是不確定的。
在成熟期市場的策略中，如果不在大的一個空間里找縫隙，就是在一個區(qū)隔的空間里找縫隙，或者是在一個區(qū)隔下的縫隙細分的市場里邊再找縫隙，但細分下的市場縫隙找出來的市場空間往往很小，很多時候是不劃算的。
做成熟市場的營銷策略，對一個企業(yè)來說，首先要看這里邊是否真的有縫隙。如果沒有縫隙，我們就要采用尾隨策略，找一個最大的產(chǎn)品類別然后跟著領(lǐng)導(dǎo)品牌走，從他的蛋糕上切出一塊兒。如果他占據(jù)的是A類市場，沒有占據(jù)B類市場，比如說，他占據(jù)的是沿海的發(fā)達城市市場，像北京、上海、廣州這樣的大型城市市場，而中等或者小型城市他還不屑于或者暫時沒有精力去占據(jù)，那你就打中小城市市場，或者打內(nèi)陸市場，打另外一個區(qū)隔下的市場，而不是A類的細分市場。
■ 成熟期不要創(chuàng)造新的產(chǎn)品概念
剛才講成熟期，主要是選擇縫隙切入市場的策略或者選擇無縫隙條件下的尾隨策略。這些策略對于企業(yè)來講，要根據(jù)自身條件和自身的產(chǎn)品特點來對應(yīng)市場的條件看問題。如果這些條件都不具備，在成熟市場上參與競爭，企業(yè)是否選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品進入這個市場，如果有這種可能，這種創(chuàng)意性的概念產(chǎn)品，也一定是在市場空間里產(chǎn)生的，不可能是無本之木，脫離市場的需求條件而產(chǎn)生。
現(xiàn)在看到市場上有很多的營銷專家，攢出一個概念來，試圖給你弄出一個與眾不同的方式。這個與眾不同是什么呢？就是在一個大的市場上，找出一個縫隙上的區(qū)別，或者是產(chǎn)品概念上的區(qū)別，要么就是市場區(qū)域的縫隙區(qū)別，要么就是尾隨大概念下又走自己的個性概念的區(qū)別。這些區(qū)別不分市場大小、機會多少，只是從概念上給你一個創(chuàng)新。它看似新穎，其實容易忽略了市場的本質(zhì)的東西，市場空間和需求教育的可能性。
現(xiàn)在，在成熟期有很多概念性產(chǎn)品，他們不是說創(chuàng)新了一個新的品類產(chǎn)品，而是做了一個賣點的選擇。何為賣點呢？就是在成熟期，賣服裝的不去賣服裝，把服裝改變了一種性質(zhì)投入到市場，比如說賣雨衣，這是一個新的市場狀態(tài)。
舉個例子：現(xiàn)在內(nèi)衣市場是一個成熟市場，但是它出了一個瘦身內(nèi)衣的概念產(chǎn)品。其實瘦身內(nèi)衣也是內(nèi)衣，也是屬于內(nèi)衣這一塊兒的市場范疇。只是一個個性的概念，瘦身內(nèi)衣的概念。比如“婷美”，就是一個瘦身內(nèi)衣。這個瘦身內(nèi)衣市場有多大？一定是低于內(nèi)衣市場的份額。而有些專家則認為這個市場一定會大于內(nèi)衣市場，如果是這樣，那它一定會獨立為一種新的產(chǎn)品存在。但如果它是一個獨立的產(chǎn)品，就要重新教育市場，而這個產(chǎn)品的市場教育不是企業(yè)的責任，它包括社會意識覺醒、社會教育等諸多問題，很難通過企業(yè)的營銷行為改變。營銷里邊的 “需要”行為是創(chuàng)造不出來的，而只能慢慢回歸到內(nèi)衣的正常產(chǎn)品概念的 “需求”行為上來。
所以，我們看到，有人把保健品變成禮品，這也是不可行的，他只是短期的促進行為。所以，我們確定概念和策略的時候都要注意這樣的問題。
以上是成熟市場主要的定位策略選擇方式。
■ 成熟期的產(chǎn)品個性和品牌的捆綁
成熟期的市場執(zhí)行策略要考慮什么呢？成熟期市場普及率很高，消費者注意度很高，這個時候產(chǎn)品進入市場時，選擇產(chǎn)品縫隙之后，你就要教育消費者認知產(chǎn)品和別人的不同性，要做不同性的詮釋。其次，要做產(chǎn)品的品牌屬性，就是說品牌個性和產(chǎn)品的個性要連在一起做。
成熟期慣用的方式是強化產(chǎn)品個性，這個個性做出來了之后，就會產(chǎn)生很多的尾隨、仿冒者，這些會對企業(yè)產(chǎn)生很大的壓力。所以，企業(yè)這個時候需要捆綁品牌一起做，把品牌和產(chǎn)品捆綁進入到一個概念當中，實際上告訴別人這個產(chǎn)品概念的同時傳達出這是什么牌子的，什么個性的產(chǎn)品，讓消費者記住個性過程的同時也記住了品牌。這就是在教育產(chǎn)品個性概念的時候，把品牌的個性概念也闡述出來。這是成熟市場推廣策略的一種方式。
■ 成熟期渠道利用的策略方式
在成熟市場上，渠道的利用有很多方式。第一，要根據(jù)產(chǎn)品的類別選擇渠道，同類別上別人選擇什么樣的渠道你也選擇什么樣的渠道。這個時候跟導(dǎo)入期和成長期有所不同，導(dǎo)入期時渠道成員不愿意幫你，成長期時渠道成員可以被教育，因為他并沒有看到未來的機會有多大，他不知道成長率對他的好處，所以，反而是企業(yè)在幫助渠道，教育培訓(xùn)渠道成員，在自己成長壯大的同時，讓渠道也成長壯大。
成熟期就不同了，渠道成員這時候在選擇企業(yè)，因為對于渠道來說，他在這個市場上看到了風(fēng)險也看到了機會。因為這個市場的需求存在是顯而易見的，但是，對于一個新的概念產(chǎn)品，需要渠道成員在幫你建立渠道的同時，還能幫助你瓦解別人教育過的市場人群，而且還要讓渠道成員在市場網(wǎng)絡(luò)的終端幫助促進銷售，渠道成員的責任更大了，但回報是不確定的。面對這種情況，在利用渠道成員時，要選擇比較成熟的渠道成員，或者做同類產(chǎn)品市場很成熟的渠道成員，他們可以幫你。另外，利用渠道成員的時候，不是僅對渠道成員做一個技巧性培訓(xùn)的問題，而是要多向渠道成員介紹利潤來源，并與渠道進行良好的互動，讓渠道在樂意幫助企業(yè)的同時，獲得更多的盈利機會。當然，這需要企業(yè)派住人員和渠道互動來做這個市場，讓渠道理解是最佳的選擇，這是成熟期市場策略要考慮的問題。